Stockholm,

5 överraskande myter om hur vi egentligen vill shoppa

Retail fortsätter att innovera i kampen om konsumentens uppmärksamhet och uppdaterade preferenser. En ny konsumentstudie visar att det som många experter hittills tagit för givet under pågående paradigmskifte i detaljhandeln bara är myter. Upptäckterna kan förändra spelreglerna inom retail. 

Studien som omfattar 1500 retailkonsumenter på den amerikanska marknaden har resulterat i överraskande resultat. Studien visade att retailers måste lyfta blicken och se bortom trenderna för att istället fokusera på specifika aspekter av konsumentbeteendet för att på riktigt kunna driva sin tillväxt. 

Myt: Shopping har blivit omnichannel.

Fakta: Majoriteten köpresor sker i endast en kanal. Dock är det påväg att ändras. 

Trendordet de senaste åren har varit omnikanal, på engelska kallar omnichannel, vilket innebär att konsumenterna både befinner sig online och offline under köpresan. Medan omnichannel växer i betydelse, tyder studien på att 83% av köpen fortfarande sker i enbart en kanal. Övervägande många köp sker i enbart traditionella butiker. När det kommer till kläder genomförs 8 av 10 köp i enbart butik. 

Enligt författarna till studien bör retailers fortsätta fokusera på att göra sina fysiska butiker attraktiva att besöka, så att dessa i slutändan blir mer effektiva bidragsgivare till bolagets finansiella resultat. Ett område att satsa på är kunskap om kunden. Medan e-handlare har en mängd data om konsumenten måste butikspersonalen gissa sig till konsumentens preferenser. Som en lösning kan tekniken användas för att anpassa butiksupplevelsen. Författarna föreslår att butiken ska satsa på minnesvärda upplevelser och uppmuntra besökaren till att slutföra köpet online.

Myt: Valet av försäljningskanal spelar ingen roll.

Fakta: När konsumenter köper online tenderar de att spendera mer. 

Köpresor som avslutas med köp online har i genomsnitt 25% högre ordervärde. Ordervärdet är ännu högre när konsumenten först besöker en fysisk butik för att sedan avsluta köpet på nätet – 64%.

En anledning till detta är att e-handelskonsumenter ofta adderar extra produkter till sina varukorgar för att nå den nedre gränsen för fri frakt. Ett ofta större produktsortimentet online, samt möjligheten att skapa impulsköp baserat på information som finns tillgänglig om kunden bidrar till detsamma. Således bör retailers göra grundliga insatser för att driva kunder i butik till deras e-handeln. Författarna av studien föreslår att man ska minska antalet lagerhållna varor, så kallade “no-inventory” butiker med ett exemplar av varje variant och sedan hänvisa till sin e-handel.

Myt: E-handel handlar om omedelbar tillfredsställelse.

Fakta: Tiden spenderad på onlineköp tenderar att vara längre än tiden spenderad i butik.

Faktum är att 57% av köpresor börjar med att en konsument antingen besöker en annan e-handel (29%), en fysisk butik (15%) eller båda och (13%) innan de slutligen handlar online. Övriga 43% är så kallade one-stop-köpresor som börjar och slutar hos en och samma e-handlare.

Siffrorna pekar på att e-handelskonsumenter gör mycket research, vilket tyder på att e-handlarna bör arbeta hårdare för att stänga affären så snabbt de kan medan de har konsumentens uppmärksamhet. E-handlare rekommenderas att jobba med lojalitetssystem, att påminna om övergivna varukorgar samt arbeta bort hinder. 1 av 10 tillfrågade angav att de övergivit kundvagnar för att istället köpa samma vara hos någon anna endast på grund av att de inte uppskattade den första e-handlarens leverans – och returpolicy. 

Myt: Valet av återförsäljare vid köp spelar ingen roll.

Faktum: Summan spenderade kronor är dramatiskt högre hos brand stores och än i multibrand butiker.

Brand stores och deras e-handel genererar intäkter som är 86% högre än butiker som säljer samma produkter vid sidan av andra varumärken – dessutom med bättre marginaler. En egen butik eller e-handel kan göra att varumärket framstår att vara av högre kvalité och mer differentierat, vilket enligt studien får konsumenten att spendera mer än de annars skulle.  

Detta innebär att varumärken kan dra nytta av att driva konsumenterna mot sina egna försäljningskanaler, utan att riskera relationer till eventuella återförsäljare. En viktig strategi är att lagra unika produkter som endast är tillgängliga på varumärkets egna e-handel eller flagship store. Nike har lyckats med denna strategi samt möjliggjort för konsumenter att designa egna produkter på deras e-handel.

Myt: Konsumenterna vill alltid ha något nytt.

Fakta: Mycket ofta är de glada att kunna köpa ytterligare ett exemplar av samma produkt.

Snabbt mode har blivit ett trendord inom retail, men många konsumenter letar enligt studien efter varor som ersätter föremål som de redan har. Detta gäller specifikt inom mode. 83% av köpresorna syftar till återinköp motsvarande 87% inom sportartiklar.

Retailer bör i viss utsträckning ändra sina strategier. Framgång kan innebära att hitta konsumenter som gillar en specifik produkt och som gärna köper den igen. Konsumenten, inte produkten, bör komma först. Återinköp av tidigare inköpta produkter kan underlättas genom kampanjer på liknande föremål, skräddarsydd annonsering för nya versioner, påminnelser om att produkten sannolikt behöver bytas ut eller abonnemangstjänster. 

Källa: Harvard Business Review

View all posts